Hace un par de semanas tuve que asistir presencialmente a resolver un problema de facturación con una línea telefónica. Al llegar a la sucursal, me encontré con un espacio visiblemente descuidado, reguetón sonando de fondo y una atención poco estandarizada, donde finalmente la única respuesta fue que ingresara al sitio web o llamara por teléfono. Lo que debía ser una solución presencial terminó convirtiéndose en una derivación a canales digitales. Pensé que podía tratarse de un caso aislado, pero días después tuve que realizar un trámite bancario y la experiencia fue sorprendentemente similar.
Había pocos ejecutivos disponibles, un layout moderno y bien decorado, pero con la sensación de que todo estaba diseñado para que la visita fuera lo más breve posible, casi como si incomodara que un cliente quisiera hablar con una persona. Entonces surge una pregunta inevitable: ¿realmente el avance tecnológico está generando una mejor experiencia de usuario? Porque digitalizar procesos no siempre significa mejorar el servicio, especialmente cuando la eficiencia termina reemplazando la calidad del contacto humano.
El paso de lo análogo a lo digital, cuando se entiende solo como una forma de reducir costos y acelerar procesos, puede provocar que muchas tareas que antes se realizaban de manera completamente presencial, artesanal o personalizada pierdan calidad de forma significativa. En numerosos casos, la eficiencia operativa, el ahorro logístico y la automatización mediante herramientas digitales e inteligencia artificial se han transformado en la prioridad, dejando en segundo plano aspectos esenciales como el detalle, la experiencia humana, el criterio experto y el estándar final del servicio o producto. La digitalización bien aplicada puede elevar la calidad, pero cuando se implementa de manera superficial o únicamente con foco financiero, corre el riesgo de reemplazar valor real por simple conveniencia.
Lo anterior se puede observar fácilmente en la vida cotidiana: basta con visitar una tienda por departamento y notar la dificultad para encontrar atención oportuna, acudir a un banco y ver cómo cada vez hay menos personal disponible —muchas veces atendiendo de pie, transmitiendo la sensación de que todo debe resolverse con rapidez— o ingresar a distintos comercios y percibir que la calidad general de la experiencia ha disminuido. En muchos casos, la búsqueda de eficiencia, reducción de costos y adaptación a modelos digitales ha terminado debilitando aspectos claves como la cercanía, el tiempo dedicado al cliente, la comodidad y la percepción de valor que entrega la experiencia, la que antes distinguían a estos servicios.
Lo anterior podría comprenderse si la calidad de la experiencia hubiese migrado íntegramente hacia canales digitales realmente superiores, eficientes y centrados en el usuario; sin embargo, muchas veces no parece ser el caso. El avance de la IA y de las APIs de atención al cliente está impulsando modelos donde, cada vez con mayor frecuencia, el primer contacto del consumidor es una máquina (chatbot), lo que puede deteriorar significativamente la experiencia, especialmente cuando surgen problemas específicos que requieren criterio, empatía y una rápida intervención humana. ¿A cuántos no les ha ocurrido que, después de pasar por un extenso menú numérico lleno de opciones confusas, finalmente aparece un chatbot, cuando la expectativa natural era ser atendido por una persona capaz de resolver el problema de inmediato?
A esto nos referimos cuando señalamos que el desarrollo tecnológico se está interpretando de forma equivocada. El aumento de productividad que trae consigo la IA no debería confundirse con una búsqueda excesiva de reducción de costos a cualquier precio. Cuando la tecnología se utiliza solo para eficientar operaciones y recortar recursos, tarde o temprano se generará una «comoditización» de la experiencia: los servicios se vuelven impersonales, estandarizados y fácilmente reemplazables. En ese escenario desaparece el valor agregado, se dificulta la diferenciación frente a la competencia y, como consecuencia, disminuye la calidad percibida por el cliente, debilitando la relación y la lealtad hacia la marca.
Hágase la siguiente pregunta: ¿realmente sentiría una diferencia sustancial si hoy cambiara de operador telefónico, de compañía de internet o incluso de banco? Para muchos consumidores, la respuesta probablemente sería no, porque numerosas industrias han estandarizado tanto sus procesos y experiencias que las propuestas de valor se perciben cada vez más similares entre sí.
La tecnología llegó para transformar la manera en que trabajamos, nos relacionamos y convivimos, y su aporte es innegable. Sin embargo, ninguna app debería reemplazar por completo la experiencia análoga, humana y presencial, porque precisamente aquello que no puede automatizarse será cada vez más valioso como factor diferenciador. Minimizar hoy ese componente puede generar eficiencias y beneficios inmediatos, pero probablemente significará una menor ventaja competitiva en el futuro. El verdadero desafío, por lo tanto, no es elegir entre lo digital o lo humano, sino equilibrar ambos mundos con inteligencia, evitando caer en una estandarización obsesiva que reduzca valor, identidad y cercanía con las personas.